گروه اجتماعی- نادیا احمدی
تولیدکنندگان مد موج‌های مد را یکی پس از دیگری می‌فرستند و هر موجی، موج قبل را خنثی می‌کند و آنچه را که انسان‌ها قبلا داشتند، کهنه و دل‌آزار می‌سازد. آن‌ها قادرند با استفاده از روش‌های هنجارسازی، هر پدیده‌ای، حتی آنچه را که تا آن زمان ازنظر افراد جامعه به‌عنوان بدترکیب، مسخره و نازیبا تعریف می‌شد، در قالب‌های جدید و زیبا به تصویر کشیده و موردتوجه مصرف‌کنندگان قرار دهند. در مد، میل به همرنگی با دیگران با میل به ممتاز بودن همراه است و این میل عموما به‌صورت خودنمایی ظاهر می‌شود. فرد با پیروی از مد، هم خود را متفاوت و بدیع احساس می‌کند و هم تأیید اکثریتی را که مانند او رفتار می‌کنند به دست می‌آورد. بنابراین، این پدیده با میل به همرنگی با دیگران و تأیید آن‌ها و از سوی دیگر با میل به ممتاز بودن، با مقولات تفرد و خاص بودن ارتباط دارد. 
هیچ‌چیز در «مد» ثبات ندارد جز تغییر! تغییری بی‌وقفه و اغلب نفس‌گیر که گاه به‌شدت با عنصر زیبایی‌شناسی در تضاد است و گاه چنان در بی‌نظمی و شلختگی تعریف می‌شود که بیش از آنکه چشم‌نواز باشد، بدمنظر است… 
هر جامعه‌ای بنا به مقتضیات زمانی و مکانی، در عرصه‌های گوناگون اعم از پوشاک، آرایش، طراحی ساختمان، تزئینات داخلی و مبلمان منزل، مدهای مختلفی را به نمایش می‌گذارد. چنانچه مد، بخش وسیعی از افراد جامعه را تحت تأثیر قرار دهد، به آن مد اجتماعی گفته می‌شود. انواع مد و ازجمله مد اجتماعی اگرچه عمر کوتاهی دارند، ولی می‌توانند عامل مؤثری در جهت تغییرات اجتماعی مثبت یا منفی باشند. چه‌بسا یکنواختی رنگ، پوشش، آرایش و سبک زندگی در بلندمدت خستگی به بار آورد. درهرحال فرهنگ‌ها تغییرپذیرند؛ ولیکن در وهله نخست در برابر عناصر جدید فرهنگی، پایداری و مقاومت نشان می‌دهند و این سرآغاز کنش و واکنش میان مد و فرهنگ پایدار جامعه است. آنچه به این تقابل دامن می‌زند، بهره‌برداری نظام سرمایه‌داری از مد و تمایلات نوگرایانه انسان‌ها، بدون توجه به بنیان‌های فرهنگی یک جامعه است. نگرانی‌ها و تلاش‌های فرهنگ مداران جامعه، به تنهايی، نتوانسته است پاسخ مناسبی برای حل این مسئله پیدا کند. صرف‌نظر از عناصر مثبت و منفی مدگرایی باید به تولید نوگرایی و زایش مداوم فرهنگی اندیشید و در یک‌کلام در عین پاسخگويی به نیازهای بشر در زمینه پویایی، حقیقت‌جویی، زیبایی‌شناسی و کمال‌طلبی، سلیقه او را در لباس و آرایش و طرز زندگی بهبود بخشید. برای تحقق چنین چارچوبی، اجتهاد مستمر فرهنگی در قالب ارائه طرح‌های نو به نو می‌تواند ضمن جهت‌دهی به مد، به تولید و اقتصاد ملی نیز کمک بایسته‌ای کند. اما این موارد مغفول مانده است. 
 ایرانی‌ها سالانه چقدر برای مد و لباس هزینه می‌کنند؟
سال ۹۵ آماری از سوی وزارت ارشاد و کارگروه ساماندهی مد و لباس ارائه شد، مبنی براینکه ایرانی‌ها سالانه به‌طور میانگین یک‌میلیون و ۲۰۰ هزار تومان صرف مد و لباس می‌کنند و آماری هم در سال ۹۸ ارائه شد که نشان می‌داد ایرانی‌ها ۸ میلیارد دلار پوشاک خریداری کرده‌اند.  
البته این اعداد به‌تنهایی گویای وضعیت فرهنگی یک کشور نیست و آن‌طور که از قول دکتر یاسر رستگار، تحلیلگر مسائل اجتماعی ایران و پژوهشگر حوزه مد و لباس مطرح‌شده، «در شکل عام، مردم ایران به‌تناسب موقعیت‌ها و رویدادهای زندگی لباس می‌خرند؛ مثلا وقتی مراسمی خاص دارند حتما خرید می‌کنند و در عوض اگر در طول سال مراسمی نداشته باشند لباسی نمی‌خرند. بنابراین بازهم نمی‌توانیم میزان خرید لباس در طول سال را ملاکی برای عادی بودن یا نبودن این خریدها تلقی کنیم. بااین‌حال ما مردمی داریم که همپا با صنعت مد، سالانه و با تغییر فصل‌ها حتما خرید می‌کنند. مد، تغییر سریع و مداوم سبک‌هاست؛ بنابراین اگر کسی متناسب با هر رویداد و فصل خودش را درگیر فرآیند تغییر مداوم سبک‌ها کند احتمالا فردی مدگرا و تابع سبک‌های طراحی‌شده از جانب صنعت مد است. البته باید دید هدف از این خرید‌ها چیست، آیا فقط تبعیت از مد است یا لباس خریداری‌شده برای فرد کارایی دارد که اگر مفهوم کارایی در بین باشد دیگر نمی‌توان عنوان مدگرا را به افراد داد.» 
رستگار با تأکید براینکه عموما واژه مد در کشور ما همراه با یک‌بار منفی است، درحالی‌که لزوما مد چیز بدی نیست، عنوان می‌کند: «ما سال‌هاست به هر پدیده فرهنگی که در کشور رایج می‌شود و باارزش‌های ما تفاوت یا فاصله دارد، برچسب می‌زنیم. به این معنی که انگار یک برنامه طراحی‌شده در کار است که می‌کوشد سبک زندگی ما را تغییر دهد. در این نوع نگاه اصلا به پویش‌های طبیعی بازار و فرهنگ توجه نمی‌شود، درنتیجه این‌چنین تلقی می‌شود کسی که تابع مد است حتما تحت تأثیر سبک زندگی غربی است و دچار از خودباختگی شده است. سوءتفاهم بعدی این است که ما فراموش می‌کنیم مد وابسته به بسیاری از متغیرها ازجمله افزایش جمعیت و تجاری شدن بسیاری از کالاهای فرهنگی است و بخشی از این فرآیند گریزناپذیر بوده است.»
برخی از منتقدان معتقدند مدگرایی ناشی از عواملی مثل نقاط ضعف افراد، حس برتری‌طلبی، تنوع‌طلبی، تجددخواهی، چشم و هم‌چشمی و احساس کمبود است که رستگار هم برخی از این عوامل را قبول دارد و در پژوهش‌هایی که تاکنون انجام داده به آن‌ها رسیده‌ و می‌داند مد دلالت‌های معنایی متفاوتی برای مصرف‌کنندگان دارد، ازجمله چشم و هم‌چشمی که طی مقایسه‌های طولانی‌مدت در انتخاب‌های افراد اثر می‌گذارد. اما به گفته او، «این‌که بخواهیم پیروی از مد را به احساس کمبود یا خودبرتربینی ربط دهیم نباید با این صراحت قضاوت کنیم و به افراد برچسب‌های منفی بزنیم. به اعتقاد من حس تمایزطلبی مهم‌ترین دلیل است؛ یعنی این افراد دوست دارند از عموم مردم فاصله داشته باشند و به‌محض این‌که احساس کنند کسی به آن‌ها شبیه می‌شود دوباره این فاصله را زیاد می‌کنند و به ابزارهای عجیب‌وغریب متوسل می‌شوند. البته دلایل دیگری مثل تلاش برای خاص بودن و نمایش سلیقه نیز دخیل است. طبیعتا یکی از کارکردهای مد، کارکرد زیبایی‌شناختی است یعنی افراد با توسل به مد سعی می‌کنند زیباتر به نظر برسند.»
مطابق تحلیل این پژوهشگر، باید به مد به‌عنوان یک صنعت نگریست و کشور را در این حوزه تقویت کرد: «باید دست به ایده‌پردازی بزنیم و مدهای جدیدی به جامعه ارائه کرده و با سلیقه‌سازی، بخشی از بازار را خودمان کنترل کنیم. البته فراموش نکنیم یکی از دلایلی که بازار از دست ما خارج‌شده طبیعی است، چون نه توان مالی‌مان زیاد است و نه قدرت اقناعی‌مان، اما این نباید باعث شود ما کار را رها کنیم…اصناف باید متولی مد باشند و دولت فقط برخی خطوط کلی را برای آن‌ها تعریف کند و شرایطی را برایشان فراهم آورد که بتوانند رقابت کنند. در چنین شرایطی اصناف برای بقای خودشان هم که شده خروجی به‌دردبخوری خواهند داشت.»
 مد؛ مخرب یا سازنده؟ 
طبیعتا نمی‌توان مد را به‌صورت ذاتی مخرب یا سازنده دانست و چنین قضاوتی به زمینه‌های مختلفی بستگی دارد. بسیاری از لباس‌ها یا رفتارهایی که ما امروزه داریم و آن‌ها را مناسب فرض می‌کنیم در زمان خودشان احتمالا نخست در قالب مد وارد جامعه شده‌اند و بعد برخی از آن‌ها ماندگاری یافته‌اند. بسا اینکه برخی از آن‌ها در زمان ورودشان ضد سنت یا آداب‌ورسوم تلقی شده‌اند. به همین دلیل فردین علیخواه، جامعه‌شناس و تحلیلگر مسائل اجتماعی می‌گوید: «مد را نمی‌توان ذاتا مخرب دانست چون در کل مد یکی از عوامل پویایی اجتماعی و در سطح فردی، پاسخ به جستجوی تازگی و نو شدن است. بااین‌وجود باید توجه کرد که مد زمانی می‌تواند مخرب تلقی شود که مانند هر پدیده دیگری، تبدیل به دغدغه فرد در زندگی روزمره، وسواس و مشوق چرخه مصرف‌گرایی باشد. منظور زمانی است که فرد تمامی فرصت‌ها و اوقات خود را در مد و برای مد صرف کند.» 
علیخواه معتقد است: «با ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی به نظر می‌آید که در ایران هنوز جریان مد از بالا به پایین است. منظور آنکه هنوز نخبگان به معنای کلی و نه لزوما طبقه ثروتمند، در مد جریان سازی می‌کند. بازیگران سینما، مدل‌ها که درواقع نماینده طراحان مد هستند در این زمینه نقش دارند. ولی باید توجه داشت که در کل ظهور شبکه‌های اجتماعی باعث دموکراتیک شدن مد شده است. یعنی فرصت برای معرفی یک سبک خاص حتی توسط کسانی که سلبریتی نیستند و دست به بریکولاژ می‌زنند بیشتر شده است. منظور از بریکولاژ، مونتاژ کردن آیتم‌های مختلف و گاه متضاد برای ساخت یک سبک جدید است.» 
 برندپوشی برای هویت‌یابی؟
با تمایل به مدگرایی، ناخودآگاه توجه به مارک و برندهای خارجی مطرح نیز بیشتر و بیشتر شده تا به آنجا که برخی صرفا به این خاطر که فلان لباس و یا محصول برای یک شرکت خاص خارجی است آن را تهیه می‌کنند و جنس، مدل و یا حتی علاقه شخصی در این تصمیم‌گیری دخالتی ندارد و در رسانه‏های جمعی و در کوچه و خیابان، برای مصرف بیشتر و برای خرید کالاهای دارای مارک‏های خاص تبلیغات صورت می‏گیرد و به‌نوعی خرید بیشتر و مصرف هرچه فزاینده‏تر تبلیغ می‏شود. در این میان برندپوشی به ابزاری تبدیل گردیده که فرد توسط آن هویت خویش را مطرح و نمایان می‏سازد، بنابراین نحوه لباس پوشیدن و خودآرایی و حتی نحوه سخن گفتن و ژست‏ها همگی نشان‌دهنده هویت افراد می‌شود. اما ناصر فکوهی، استاد انسان‌شناسی دانشگاه تهران و مدیر مؤسسه انسان‌شناسی و فرهنگ نظر دیگری دارد. به گفته او، «مطالعات جامعه‌شناختی اغلب به ما نشان داده‌اند که «برند» بیش و پیش از هر چیز در رده دوم، یعنی در رده آسیب‌شناختی قرار می‌گیرد و نه در رده تمایل به هویت‌یابی. نگاهی به سبک‌های زندگی افراد اطراف خود بیندازیم، مثلا جوانان که اکثریت جامعه ما را تشکیل می‌دهند یا گروه‌های این زیرمجموعه
 را- مثلا جوانان سنتی، مذهبی، مدرن، غربی، روشنفکر، دانشجو- یک ارزیابی اولیه نشان می‌دهد رفتارها در این گروه‌ها درعین‌حال که طبیعتا به‌نوعی هویت‌یابی در سلایق هنری، ادبی، اجتماعی و… خواست یا عدم خواست برند و غیره مربوط می‌شود، در حد گسترده‌ای براساس نگاه دیگران است؛ برای نشان دادن «خود» به «دیگران» و به رسمیت شناخته شدن در چشم آن‌ها؛ درواقع برای این است که خود را به برند تبدیل کنند و به‌مثابه یک برند به فروش برسانند. البته در اینجا «فروش» در قالب به دست آوردن گروهی از روابط و برعکس کنار زدن گروهی دیگر از روابط است. اما بازهم بیشتر از آن‌که به نیازهایی درونی و به قابلیت‌هایی در جهت مثبت دامن بزند، شخص را به‌سوی خالی شدن از شخصیت می‌برد. به‌عبارت‌دیگر در اینجا ما بیشتر با روند نمایشی شدن «بدن» و هویت زدایی از آن سروکار داریم و نه با روند هویت‌یابی‌اش. از این لحاظ است که رویکرد به برند را می‌توانیم در کشور خود در بخش عمده‌ای از آن آسیب شناسانه بدانیم.»
فکوهی معتقد است: «برند آسیب‌زاست، زیرا بسیاری از افراد برای دیگران و قضاوت آن‌ها زندگی می‌کنند و نه برای لذت خود؛ یا لذت خود را به صورتی بیمارگونه در نمایش دادن خود به دیگران می‌جویند. البته در اینجا یک داده دیگر نیز وارد می‌شود. همان داده‌ای که
«گی دوبور» در کتاب «جامعه نمایش» مطرح می‌کند؛ یعنی پیوند خوردن این پدیده با جامعه‌ای که سرمایه‌داری در آن رو به رشد و در حال اشغال همه عرصه‌هاست. برند یک‌روند سرمایه‌دارانه است. یعنی روندی که همه‌چیز را به کالا تبدیل می‌کند. در این روند همه‌چیز قابل معامله و مبادله می‌شود، ازجمله بدن. همه‌چیز قیمت پیدا می‌کند. همه‌چیز قابل‌خرید و فروش می‌شود، بی‌هیچ محدودیتی. فرآیند پیوندخوردن برندها با بدنه‌ها نیز فرآیندی است اپیدمیک که می‌تواند بدن را درون نظام کالایی شدن مطلق بکشد. موضوع آن نیست که یک برند، چه قابلیت‌ها و امکاناتی را به ما عرضه می‌کند، موضوع اعتقاد به یک برند نیست، حتی موضوع درنهایت ایجاد هویت و تمایز یافتن از دیگری به‌وسیله یک برند نیست، بلکه موضوع تبدیل‌شدن بدن ما به صحنه نمایشی است که سیستم سرمایه‌داری ایجاد می‌کند تا بتوانیم آن را بفروشیم و بدن دیگران را بخریم. درواقع همه‌چیز حتی پیش از خلق شدن به فروش می‌رسد و شکل کالا به خود می‌گیرد و این سرانجام تلخی است که برندها برای ما به وجود می‌آورند و ما را با روند زیباسازی این مفهوم شریک خود می‌کنند: همه‌چیز به برند تبدیل می‌شود؛ از نام یک ناشر تا یک کتاب‌فروشی، یک لباس، نام یک نقاش، اثر یک موسیقیدان، یک فیلم… دیگر هیچ‌چیز در کار نیست جز فرورفتن آرام ما در باتلاقی از مارک‌های معروف و انبوهی از توهمات مسموم که از ما بردگان جدیدی با ظاهر فریبنده اربابان می‌سازند. ما دیگر هیچ‌چیز از زندگی نمی‌خواهیم جز آن‌که خود به یک برند تبدیل شویم.»