تحول در فناوری اطلاعات و ارتباطات و تغییراتی که در روند مرجعیت رسانه‌ای و خبری جامعه ایران رخ داده، نشان می‌دهد که آینده رسانه‌ای ایران و جهان پیچیده، متنوع، متکثر و رقابتی است و سیاست‌های رسانه‌ای موجود مانند صیانت از فضای مجازی و فیلترینگ مواجهه‌ای هدفمند و کارآمد با این جهان رسانه‌ای متنوع و رقابتی نیست. این عبارت، چکیده ای از تحلیل مرکز رصد فرهنگی کشور است. 
این مرکز برای تشریح مرجعیت خبری و رسانه‌ای در گزینشگری و امکان انتخاب مخاطبین، با انتشار مقاله ای این پرسش ها را طرح کرده است؛ «بیشتر افراد به چه رسانه‌ای مراجعه و از آن استفاده می‌کنند؟ … بیشتر مردم چه رسانه‌هایی را در زندگی روزانه خود انتخاب می‌کنند؟ چه موضوع‌هایی بیشتر موردعلاقه آن‌هاست؟ هر یک از افراد موضوع‌های موردعلاقه خود را از چه رسانه‌ای دنبال می‌کنند؟ آیا آن‌ها بیشتر کاربر رسانه‌های جدید تحت فناوری‌های نوین و اینترنت هستند یا همچنان رسانه‌های پیشین همانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون، نیازمندی آن‌ها را تأمین می‌کنند؟ … رسانه‌های انتخابی آن‌ها بیشتر در داخل کشور هستند یا در خارج کشور قرار دارند؟ مردم به چه رسانه‌هایی یا به چه موضوع‌هایی در یک رسانه اعتماد دارند؟» (گرامیان، ۱۳۹۹: ۳۰۱-۳۰۰) همگی ازجمله سؤالاتی است که به مرجعیت رسانه‌ای و خبری در یک جامعه اشاره دارد.
مرکز رصد فرهنگی بر این مهم تأکید کرده که امروزه قدرت رسانه‌ها به حدی است که به‌طور روزافزون زندگی فردی و اجتماعی را فراگرفته و بسیاری از نظریه‌پردازان، نقش رسانه‌ها را به نحوی تعبیر کرده‌اند که گویا وسیله‌ای کاری، برای حکمرانی بر افکار عمومی است و تقریبا در هر نظام سیاسی، رسانه‌های گروهی در پس پرداخت و بازنمایی حوادث و کنش‌های داخلی و خارجی، با استفاده از عناصر زبانی، گفتمان مدنظر خود را به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از طریق رسانه‌ها به مخاطبانش ارسال می‌کنند تا براساس فرآیند رمزگذاری-رمزگشایی و القای باورها، ارزش‌ها و هنجارهای مدنظرش به مخاطبان خود فرآیند تحکیم جایگاه خود را به‌صورت سیستماتیک ادامه دهد. این فرآیند بیشتر توسط رسانه‌های تصویری صورت می‌گیرد و در سطحی دیگر، جایی که گفتمان‌های عقیدتی باید مطرح شود، رسانه‌های چاپی همچون مطبوعات باید نقش خود را ایفا کنند. در این دست رسانه‌ها، دانشی که باید نسبت به افراد، حوادث و موقعیت‌ها شکل گیرد، بیان می‌شود تا یک دیدگاه مشترک نسبت به موارد گفته‌شده در جامعه شکل گیرد که می‌توان آن را الگوهای مصرفی نام گذاشت. همان‌طورکه تئون ای. ون دایک،یکی از مهم‌ترین نظریه‌پردازان حوزه تحلیل گفتمان انتقادی می‌گوید: «الگوها حدّ واسط مهمی بین امر فردی و امر اجتماعی، عام و خاص، و بین بازنمایی‌های اجتماعی و اجرای آن‌ها در گفتمان و دیگر اعمال اجتماعی هستند. نکته اساسی اینکه الگوها تجربیات روزمره افراد مثل مشاهده یا مشارکت در اعمال و وقایع یا گفتمان را بازنمایی می‌کنند. الگوها برخلاف بازنمایی‌های اجتماعی شخصی، ذهنی و مقید به بافت هستند و مشخص می‌کنند که افراد درباره وقایع خاص چه می‌دانند و راجع به آن‌ها چگونه فکر می‌کنند و همچنین توجیه‌کننده این واقعیت هستند که این وقایع و اعمال به شکل ذهنی موردتفسیر قرار می‌گیرند. لذا الگوها توضیح می‌دهند که چرا تفاسیر گفتمان، سازنده‌اند.» (همان، ۹۰-۸۹) ون دایک بر این باور بود که الگوها آنچه مردم درباره یک فرد، حادثه و موقعیت می‌اندیشند را بازنمایی می‌کند و این الگوها به‌صورت ذاتی کنترل‌کننده معانی استفاده‌شده در گفتمان‌ها هستند. او ایدئولوژی‌ها را سازمان‌دهنده نگرش‌های اجتماعی می‌دانست که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از طریق اشکال گوناگون گفتمانی به جامعه منتقل می‌شد. به‌عنوان‌نمونه، مفهوم دروازه‌بانی که توسط دیوید وایت-« نویسنده کتاب چگونه مثل فیلسوف ها بیندیشیم» برای نشان‌دادن اهمیت فرستنده (بهرامی، ۱۳۹۱) در یک فرآیند ارتباطی طراحی شد، مُبَین آن است که چه افراد یا سازمان‌هایی تصمیم می‌گیرند، در هر ژانر تولیدات رسانه‌ای چه چیزی در اختیار مخاطبان قرار گیرد. اما در حوزه خبری دروازه‌بان کسانی هستند که تصمیم می‌گیرند کدام خبر و چگونه و چه زمانی به مخاطبان ارسال گردد. در پس این کدام و چگونه و چه زمانی که بازنمایی‌کننده اندیشه و گفتمان حاکم بر رسانه (صاحبان و کنترل‌کنندگان آن) است، ایدئولوژی و نگرش‌هایی نهفته است که در این فرآیند، تصمیمات مربوطه را اتخاذ می‌کنند.
مرکز رصد فرهنگی در ادامه، ضمن تأکید براینکه نگاه دوگانه به رسانه و قدرتش در فرآیندهای نظری به وسایل ارتباط‌جمعی مختوم نبوده و به‌سوی دیگر این فرآیند یعنی مخاطب نیز تسری یافته، عنوان کرده است: چند دهه نظریه‌پردازان ارتباطی قدرت یگانه‌ای برای وسایل ارتباط‌جمعی قائل بودند و مخاطب را تنها در برابر سیل پیام‌های این وسایل، دریافت‌کننده‌ای منفعل ارزیابی می‌کردند. با فرا رسیدن دهه ۵۰ میلادی نگاه‌ها به این رابطه تغییر یافت. «اگر در گذشته، ما در عصر رسانه‌های بزرگ قرارداشتیم که کاملا  تک‌صدایی عمل می‌کردند و رویکردی بالا به پایین و دستوری را به اجرا می‌گذاشتند؛ اگر در گذشته، ما با جریان یک‌سویه ارتباطی مواجه بودیم که مخاطب را تولید می‌کردند؛ اگر این رسانه‌ها در اختیار گروه‌های قدرتمندی بودند که از این ابزارها برای حفظ وضع موجود و تبلیغ ایدئولوژی طبقات حاکم استفاده می‌کردند، امروزه با ورود این رسانه‌های اجتماعی، گروه‌های اجتماعی مختلف و متعددی که پیشتر خاموش بودند و در موقعیت منفعلی قرار داشتند، توانایی آن را به دست آورده‌اند که صدای خود را به گوش دیگران برسانند. جریان گردش اطلاعات، دیگر در انحصار گروه‌های خاص نخواهد بود و افراد می‌توانند به شکل بسیار هدفمندی اطلاعات موردنیاز خود را در کمترین زمان به دست آورند. همچنین بسیاری معتقدند که این فناوری‌های نوین ارتباطی در قالب رسانه‌های اجتماعی می‌توانند فرآیندهای توسعه در کشورهای جهان سوم را تسریع ببخشند.» (قلی‌پور و مرادی، ۱۳۹۹: ۲۳۴)
در کنار سبک زندگی، سبک مصرف رسانه‌ای، سواد رسانه‌ای و میزان اوقات فراغت مخاطبان و فعالیت آنان در حوزه برخورد با رسانه‌ها (دوگانه مخاطب فعال- منفعل) عناصر تأثیرگذار بر شکل رفتاری جامعه در مواجهه با رسانه‌ها را تشکیل می‌دهند. علاوه‌براین گروه‌ها و خرده گروه‌های قومی، زبانی و فرهنگی نیز می‌توانند بر انتخاب رسانه توسط مخاطبی که عضو آن‌هاست، تأثیرگذار باشند (تأثیرپذیری فرد به‌دلیل تعلقش به گروه یا چهره‌ای شاخص). هرچند در زندگی مدرن امروزی فرد می‌تواند در یک یا چند گروه عضو باشد اما عواملی همچون اعتبار اجتماعی، رفتار فرهنگی، تقلید و همگرایی نقش ویژه‌ای در پذیرش فعالیت‌های فرهنگی فرد دارد و مجموعه این عوامل سازنده نوع واکنش مخاطبین رسانه در کنش- واکنش‌های صورت گرفته‌اش در مصرف کالاهای فرهنگی ازجمله تولیدات رسانه‌ها را تشکیل می‌دهد. هرچند تسریع فرآیند تجاری‌شدن تولیدات فرهنگی و رسانه‌ای و کسب سود از مشتریان (مخاطبان) در برخی موارد برتری فرم بر محتوا را در پی دارد؛ اما بنا بر ماهیتِ دولت، کسب سود نمی‌تواند تنها سیاست رسانه‌ای باشد، بلکه گفتمانی در پشت پرده هدایت جریان رسانه‌ای را بر عهده دارد که در این صورت ایدئولوژی به این بخش نیز ورود می‌کند؛ بنابراین منطق حاکم بر تولیدات رسانه‌ای را حتی در کشورهای سرمایه‌داری نمی‌توان به منطق بازار تقلیل داد.
مفهوم مخاطب علاوه بر نوع کنشگری‌اش در مواجهه با تولیدات رسانه‌ها در اثر فناوری‌های نوین ارتباطی در هر عصر نیز دچار دگرگونی شده است. دنیس مک کوییل یکی از متفکرین به نام حوزه ارتباطات جمعی سه دوره تحول مفهوم مخاطب را از یکدیگر متمایز می‌کند؛ «نخستین تحول مهم در مفهوم مخاطب، به دنبال اختراع چاپ به وقوع پیوست (البته با دگرگونی‌های اجتماعی هم همبستگی داشت) و آن هم پیدایش عامه خوانندگان بود یعنی آن‌ها که در خلوت آثار چاپ‌شده را می‌خواندند و طرفداران مؤلفین و گونه‌های مختلف نشریات (ازجمله روزنامه) را تشکیل می‌دادند … دومین تحول عمده، تجاری‌شدن روزافزون بیشتر اشکال ارتباط‌جمعی و به‌ویژه رسانه‌های چاپ‌شده بود که به فعالیت‌های گسترده‌تر و تفکیک بین تبلیغات و سایر وسایل رسانه‌ای منجر گردید … سومین تحول، پیدایش رسانه‌های الکترونیکی بود که به همه‌جایی شدن و از نظر اجتماعی تجزیه‌شدن مخاطبان کمک بسیار کرد و هر چه بیشتر مخاطبان را از یکدیگر و فرستندگانِ پیام دور ساخت، قیدوبندهای زمان و مکان سست شدند و به‌تبعِ آن الگوهای ارتباط و انواع روابط همبسته با آن تنوع بسیار یافتند». (۱۳۸۸: ۳۰۸) برخی کنترل‌پذیری مخاطبان را در رابطه معکوس با توسعه و پیشرفت فناوری‌های ارتباطی می‌دانند و معتقدند در عصر کنونی رسانه‌ها قادر به اداره مخاطبانشان نیستند، ارتباط مستقیم دیگر غالب نیست و پذیرش یک پیام از سوی رسانه‌ها توسط مخاطبان را دیگر نمی‌توان به مشارکت عامه در پذیرش و به‌کارگیری آن پیام تلقی کرد. در واقع نظارت نهادی مراجع مسئول بر رفتار مخاطبان کاهش یافته است. (مک کوئیل، ۱۳۸۸)
در دوره کنونی هرروزه رسانه‌ای جدید ظهور می‌کند و رسانه‌های موجود برای حفظ موقعیت و رقابت با تازه‌واردها تلاش می‌کنند تا مخاطبان خویش را حفظ کنند. براین اساس، مرکز رصد فرهنگی در بخش پایانی مقاله خود خاطرنشان کرده است: «تغییر نیازها در زمان‌های گوناگون همزمان با توسعه فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و سرعت پیشرفت‌های علمی سبب شده است تا رسانه‌هایی که نمی‌توانند همگام با تحولات جهانی حرکت کنند و نیازهای مخاطبان خود را تأمین نمایند، مخاطبان خود را از دست داده و به‌سرعت جای خود را به رقبا می‌دهند.» (بختیاری، ۱۳۹۶: ۸۸) اما اینک مخاطب است که براساس ذائقه خود (در کنار دیگر عواملی که پیشتر به آن‌ها اشاره شد) دست به انتخاب می‌زند. همچنین مصرف تولیدات رسانه‌ها به امری فردی تبدیل شده است. «مصرف فردی رسانه‌ها بخش بزرگ و فزاینده‌ای از زندگی روزمره مردم را پوشش می‌دهد و تفاوت‌های این زمینه نیز به نحو نظام‌مندی با ویژگی‌های فردی، موقعیتی و ساختاری برگرفته از نوع جامعه یا موقعیت اجتماعی برحسب سن، جنس و طبقه تا نگرش و عقاید و ارزش‌های فردی مرتبط هستند.» (مهدی‌زاده، ۱۳۹۱: ۲۶)